Theo dữ liệu mà nhà khảo sát Nielsen công bố tại Hội nghị Tiếp thị trực tuyến vừa diễn ra ở TPHCM, hiện toàn thế giới đang có 2,5 tỷ người dùng điện thoại thông minh, với số giờ online trung bình khoảng 3 tiếng mỗi ngày. Trong đó, trước khi ra quyết định mua sắm hàng hóa trực tuyến, người tiêu dùng thường tham khảo, đối chiếu tới 12 nguồn thông tin.
Tại Việt Nam, các hoạt động mua bán, tiếp thị hàng hóa, dịch vụ qua mạng internet với các thiết bị di động cũng không còn quá xa lạ với đông đảo người tiêu dùng, nhất là cư dân tại các đô thị và thế hệ những người người tiêu dùng trẻ tuổi. Tuy nhiên, có một thực tế đáng buồn rằng hoạt động tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam nói chung vẫn đang trong tình thế vàng thau lẫn lộn. Điều đó làm nản lòng các DN kinh doanh nghiêm túc và góp phần bôi bẩn hình ảnh của nền thương mại điện tử Việt Nam ngay từ khi mới chập chững những bước đầu tiên.
Theo ông Nguyễn Thanh Hưng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), ngay cả các “ông lớn” trong ngành cũng còn chưa minh bạch, chưa thể là tấm gương cho các DN quy mô nhỏ.
Đơn cử, những quảng cáo online về bất động sản có thể thấy ở khắp các trang mạng xã hội, trên các phương tiện thông tin đại chúng online nhưng lại có nhiều quảng cáo thiếu trung thực, thường xuyên lập lờ về vị trí địa lý của dự án kiểu như “chỉ cách trung tâm thành phố 5 phút” hoặc việc “tung hỏa mù” về nhà thầu thi công…
Bất động sản là lĩnh vực thu hút một lượng vốn đầu tư rất lớn của xã hội. Với đặc trưng là “tài sản hình thành trong tương lai” nên không ít người tiêu dùng chỉ có thể phàn nàn, nhiều lắm là cự cãi với chủ đầu tư đôi lần khi nhận được sản phẩm nhà đất trong thực tế không có chất lượng và mẫu mã như quảng cáo online ban đầu.
“Dường như chúng ta chưa thay đổi cách thức tiếp thị truyền thống là cứ hay nói quá, nói tốt hơn nhiều so với sản phẩm thực tế”, ông Hưng nhấn mạnh sự “lỗi thời” của kiểu truyền thông này đã không còn phù hợp với nhận thức ngày càng phát triển của người tiêu dùng.
Sự “thiếu trung thực” ấy dường như còn đang lây lan đáng sợ trong môi trường quảng cáo online khi mà ngày nay, không ít thông tin trong giới công nghệ cho rằng người ta có thể dễ dàng “mua” được cả số lượt xem (view), số lượt thích (like) số lượt bình luận (comment) hay kể cả số lượt chia sẻ (share) sau các dòng trạng thái quảng cáo, chỉ để chứng tỏ rằng sản phẩm đã được đông đảo người tiêu dùng yêu thích và rằng đây là bằng chứng cho thấy chiến dịch tiếp thị đã đạt tới thành công có thể “cân đo đong đếm” được!
Ngay cả quảng cáo được đặt hàng qua các KOLs (những ngôi sao, những người nổi tiếng, người có ảnh hưởng với xã hội…) dưới dạng những nhận xét, bài viết, hình ảnh với tư cách cá nhân… thì “chiêu thức” được sử dụng phổ biến vẫn là “mua like, mua view”…
Tuy không đưa ra kết luận trực tiếp quanh hiện tượng trên nhưng bà Nguyễn Phương Thảo, quản lý cấp cao của Nielsen Việt Nam cho hay chỉ 1/4 số giám đốc marketing được Nielsan phỏng vấn dám khẳng định có thể đo lường được hiệu quả quảng cáo trên chi phí bỏ ra cho truyền thông online.
“Chúng tôi ước tính đôi khi có từ 30-50% chi phí truyền thông bị lãng phí hay đến sai đối tượng khách hàng mục tiêu. Các công cụ đo lường hiệu quả tiếp thị online như số cú nhấp chuột, số view, số like hay số comment vốn không có sự đồng nhất về hệ quy chiếu nên có thể cho ra các kết quả sai lệch khác nhau”, bà Thảo cho hay.
Trước khi “chốt” rằng truyền thông kỹ thuật số cần đặt tiêu chuẩn minh bạch lên hàng đầu, bà Nguyễn Phương Thảo cũng cho rằng DN đừng quá cứng nhắc khi cứ đếm số like, view, comment… để đánh giá hiệu quả tiếp thị của một KOL. Thay vào đó hãy tự cảm nhận tính hiệu quả của quảng cáo thông qua giá trị mà sản phẩm có thể chuyển tải tới người tiêu dùng.
Ông Thái Hữu Lý, người đại diện Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC VN) - nơi “độc quyền” tên miền quốc gia “.vn” - cũng cho rằng những trải nghiệm về các quảng cáo trực tuyến không minh bạch chính là “gáo nước lạnh dội vào những người tiêu dùng chân chính”. Kiểu làm ăn “chụp giựt” chỉ gạt được khách hàng một lần mà thôi, ông Lý khẳng định.
Ông Thái Hữu Lý còn cho hay những trang có đuôi “.vn” nếu lừa đảo, phạm pháp, bị cơ quan chức năng “thổi còi” thì sẽ bị thu hồi tên miền.
Như vậy có thể thấy đã tới lúc cần thay đổi thói quen “nói quá” hay thiếu minh bạch thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng bởi luồng dư luận online hiện có sức mạnh rất khủng khiếp với tốc độ nhân rộng cực lớn. Những thông điệp thiếu trung thực vì vậy có thể trở thành con dao hai lưỡi sẽ gây hậu quả khôn lường cho DN.
Phương Hiền