Xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm xác lập hình ảnh du lịch quốc gia là một nhiệm vụ rất quan trọng trong công tác marketing điểm đến, để khẳng định vị thế cạnh tranh của quốc gia với tư cách là một điểm đến du lịch quốc tế trên thị trường quốc tế.
Theo ông Phạm Trung Lương, nguyên Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu và Phát triển du lịch (Bộ VHTT&DL),thương hiệu du lịch quốc gia không chỉ là những yếu tố hữu hình như khẩu hiệu quảng cáo, logo, trang web mà còn gồm các yếu tố vô hình như thông tin quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, các sự kiện đặc biệt, chiến lược bán và thực hiện sản phẩm, dịch vụ du lịch. Thương hiệu luôn luôn là hỗn hợp của tất cả các yếu tố này trong mối liên kết chặt chẽ với nhau.
Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch. Thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng.
Cũng theo ông Phạm Trung Lương, để tạo dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm. Thương hiệu điểm đến không chỉ tạo ra mà còn khuếch trương quảng bá những đặc trưng một đất nước, một vùng hoặc một thành phố và để thành công, thương hiệu điểm đến cần phải độc đáo và khác biệt.
Với việc thực hiện các chiến dịch xúc tiến quảng bá du lịch, ngành du lịch Việt Nam đã sử dụng các logo và slogan khác nhau cho các thời kỳ như: “Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới”, “Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn” và mới đây nhất là “Việt Nam – vẻ đẹp bất tận”. Việc áp dụng và giới thiệu rộng rãi của các công cụ này đã góp phần tích cực trong công tác quảng bá, xúc tiến du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, từ trước đến nay, mọi hoạt động xúc tiến quảng bá được thực hiện trên cơ sở các kế hoạch 1 năm, 2 năm hay 5 năm về xúc tiến du lịch.
Những công cụ nhận diện thương hiệu này thực tế chưa phục vụ cụ thể cho một chiến lược phát triển thương hiệu.
Phó Tổng Cục trưởng Tổng cục Du lịch Hà Văn Siêu cho rằng phát triển thương hiệu đòi hỏi một quá trình lâu dài, một quá trình quản lý bài bản có tính thống nhất, tính liên tục và tính chiến lược. Du lịch là một ngành dịch vụ nên phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố và trải nghiệm thực tiễn tại chỗ. Chỉ một lần làm du khách không hài lòng thôi là có thể làm thay đổi đáng kể thương hiệu của dịch vụ.
Du lịch lại cũng là một ngành có tính tổng hợp, tính liên ngành, liên vùng, tính xã hội hóa cao. Trải nghiệm của khách du lịch tại điểm đến mang lại hình ảnh tích cực, tạo dần thương hiệu không chỉ bởi các dịch vụ du lịch mà còn của môi trường, an ninh trật tự xã hội, ứng xử của cộng đồng, cũng như các dịch vụ khác mà khách sử dụng trong thời gian tại điểm đến.
Việc phát triển thương hiệu du lịch ngoài một kế hoạch chiến lược của ngành du lịch, sự tập trung phát huy các thế mạnh tiềm lực, tăng cường chất lượng dịch vụ, quảng bá hiệu quả thì còn phụ thuộc vào rất nhiều ngành, lĩnh vực và cả cộng đồng.
Trong những năm qua, đã có nhiều hoạt động xúc tiến quảng bá trong và ngoài nước được thực hiện, từng bước đưa hình ảnh du lịch Việt Nam đến với các thị trường quốc tế. Ngoài việc tham dự các hội chợ quốc tế quan trọng hằng năm, nhiều đợt xúc tiến tại các thị trường trọng điểm đã được tổ chức rầm rộ, các sự kiện tuần lễ văn hóa, tuần lễ ẩm thực...
Du lịch Việt Nam cũng đã thực hiện quảng cáo và đưa tin du lịch trên các kênh truyền hình có uy tín thế giới như CNN… Tuy nhiên, đầu tư cho xúc tiến quảng bá du lịch của Việt Nam hiện nay vẫn thuộc hàng thấp nhất khu vực. Trong khi Việt Nam mới chi khoảng 2 triệu USD/năm cho xúc tiến du lịch thì Malaysia đã chi tới 69 triệu USD, Singapore chi 80 triệu USD, Thái Lan là 105 triệu USD…
Bên cạnh đó, theo ông Hà Văn Siêu, các hoạt động phát triển thương hiệu cho đến nay vẫn còn khá rời rạc. Mặc dù các hoạt động xúc tiến quảng bá giai đoạn từ trước đến nay đều có mục đích là giới thiệu được các giá trị tích cực về du lịch Việt Nam. Do chưa có chiến lược về phát triển thương hiệu du lịch nên mức độ định hướng chưa rõ ràng, chủ trương chưa đủ mạnh mẽ, sự tập trung về quy mô, chất lượng và tính chuyên nghiệp trong công tác xúc tiến quảng bá để xây dựng thương hiệu du lịch chưa bảo đảm yêu cầu đặt ra.
Hầu hết các hoạt động xúc tiến quảng bá giai đoạn trước được thực hiện trên diện rộng, xúc tiến đại trà cùng một nội dung tới tất cả các thị trường nên chỉ có thể xây dựng hình ảnh tích cực nói chung, chưa thể có sự hình thành rõ nét về thương hiệu du lịch Việt Nam.
Các hoạt động, nội dung xúc tiến quảng bá cho đến nay chưa được xác định để phục vụ chiến lược phát triển thương hiệu du lịch nên chưa đạt được tính hệ thống, tính liên tục. Các thông điệp do vậy còn rời rạc, chưa mang tính chiến lược để tiếp cận vào thị trường với mục tiêu định vị thương hiệu.
Chưa có chiến lược thương hiệu để xác định rõ các giá trị cốt lõi thương hiệu du lịch Việt Nam là gì để có thông điệp rõ ràng và với chiến lược xúc tiến quảng bá nào để chuyển tải được thông điệp và định vị rõ được các giá trị thương hiệu này trong thị trường.
Ngoài ra, nhiều địa danh, sự kiện, doanh nghiệp, sản phẩm được thị trường ghi nhận qua các lần bầu chọn, có ý nghĩa tích cực cho phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam nhưng chưa được thúc đẩy và lồng ghép một cách chiến lược để gây dựng một thương hiệu du lịch Việt Nam vững mạnh. Đây cũng là những hạn chế do chưa có chiến lược phát triển thương hiệu du lịch.
Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Nguyễn Văn Tuấn khẳng định du lịch Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng cao chưa từng có, dư địa phát triển rất lớn. Song, cũng theo ông Tuấn, nền du lịch của chúng ta còn nhiều điểm nghẽn. Hình ảnh Việt Nam đang bị ảnh hưởng vì giao thông thiếu an toàn, tình trạng đeo bám, móc túi... du khách. Chỉ cần vài vụ việc xấu về du lịch đã khiến hình ảnh giảm sút nghiêm trọng, bởi thông tin trên mạng xã hội giờ lan rộng rất nhanh.
Vì vậy, các địa phương cần quan tâm nhiều hơn đến an toàn cho du khách. Chính sách du lịch của quốc gia đã có thông qua Luật Du lịch vừa được ban hành, nhưng các địa phương cũng phải thiết kế chính sách riêng của mình xứng tầm để du lịch bứt phá.
Phương Liên